信用卡蹭“尔滨”火热营销
“尔滨”火了，赶着这一波流量热度，银行信用卡也纷纷上线了新的营销活动。2024年1月8日，北京商报记者梳理发现，近日，包括工商银行、华夏银行(600015)、光大银行(601818)、浦发银行(600000)在内的多家银行信用卡均推出了有关冰雪经济的优惠活动。
例如，工商银行推出了畅玩哈尔滨活动，2024年1月5日－3月31日每周五、周六、周日上午10点起，该行持卡人在同程旅行微信小程序及同程旅行App使用微信支付并绑定工商银行信用卡，有机会享单笔满888元立减88元。
除了抢占哈尔滨的流量热度，工商银行也在北京、吉林、河北、内蒙古、山西、河南等多地雪场上线支付满减活动，具体来看，持卡人在部分微信小程序使用微信支付并绑定该行信用卡有机会单笔支付满200元减88元、满500元减108元、满1000元减158元、满3000元减258元。
华夏银行、光大银行、浦发银行也均在冰雪旅游、出行方面推出了各项优惠活动。华夏银行信用卡推出畅玩冰雪大世界，购票&消费享优惠活动，活动期间，持卡人每日9:00-21:00在冰雪大世界景区使用云闪付或手机闪付绑定华夏银行62开头信用卡，通过付款码被扫支付购票，实付金额满240元可享立减20元优惠。
光大银行的活动类似，也聚焦在消费领域。2023年12月20日―2024年2月25日，实名注册“云闪付”App并绑定62开头光大银行信用卡用户，每日10:00在云闪付App“你瞅啥”小程序，有机会免费领取“光大信用卡满30元减15元”“光大信用卡满100元减50元”“光大信用卡满200元减100元”优惠权益。浦发银行此前也针对银联白金信用卡、银联钻石信用卡持卡人推出“单人1元尊享哈尔滨西站高铁贵宾厅服务”，目前该活动已结束。
近年来，银行信用卡蹭热度的营销方式花样繁多，网红旅游城市、流量IP、明星演唱会、网红景点都成为营销抓手。从最为“出圈”的淄博烧烤、酱香拿铁直至如今的“尔滨”……“花式”营销背后，是银行对流量、获客的渴望。银行业资深观察人士苏筱芮表示，银行借城市、地域、季节等热点开展营销行为历来有之，主要是看重事件营销中的话题度，借助冰雪季旺盛的旅游消费需求开展营销能够更具针对性，也可以在获客的同时强化用户黏性。
存量竞争时代遇获客难题
随着行业的发展，“零”信用卡的人已越来越少，此前高速增长的信用卡业务已进入存量竞争时代。在采访过程中，有多位银行信用卡客户经理称，存量竞争时代，获客难已成为普遍现状。
做信用卡业务员，是一项很辛苦的工作，李希（化名）是一家股份制银行信用卡客户经理，自2020年之后，她就觉得信用卡在获客方面越来越难。
“历经了长久的发展，信用卡销售业务模式已经基本固定，主要为卡产品的迭代升级，信用卡业务员再从中加大营销和获客力度。当下，地推、扫楼、线上线下结合营销的办法都在用。”李希表示，“如今持有零信用卡的用户越来越少，再加上很多客户将信用卡业务员当做卖方，天然会产生不信任，无形中也加大了获客难度。”
为了应对获客难，李希所在的股份制银行制定了较为细化的方案，例如，针对代发工资用户推出兼具借记卡和信用卡的双账户产品，将老产品改造和新场景进行融合提升卡产品吸引力。“这样的方式确实带来了一定规模的客源，但火热之后很快就趋于冷静，在留住长尾客户方面还存在欠缺。”李希说道。
与在一线城市银行工作经历不同的是，赵哲轩（化名）所在的是一家地方性农商行，他直言，“曾经有一段时间，有关文创、旅游的概念非常火热，当时为了蹭热点，在没有做足前期调研的情况下就推出了联名信用卡，结果面世后毫无水花。因为这张信用卡的优惠活动是和我们当地的热门景点结合，对本地人来说，热门景点没有吸引力，对游客来说，也不可能为了满减优惠再去当地的银行办一张信用卡，这算是一个比较失败的营销案例”。
博通咨询首席分析师王蓬博告诉北京商报记者，如今，信用卡用户规模已经到达“天花板”，限制了信用卡交易增速；由于交易增速下滑，导致信用卡部门会降低积分兑换等奖品服务等级，会导致更多用户减少信用卡的使用；消费金融和小贷类产品层出不穷，也进一步加速了市场竞争，也导致信用卡发卡“遇冷”。
发卡“遇冷”也和持卡人自身的观念有关。近期，有关年轻人不愿用信用卡的话题也一度上了热搜。一部分网友认为，不应提前消费、过度消费，也有一部分网友认为，有一些方便快捷的小贷，申请方便，随借随还还不用扣年费，可以替代信用卡功能。
提升用户流量、挖掘用户价值
存量竞争时代，信用卡业务已从重开卡量发展到重使用率的阶段。为了减少成本、平衡资源配置，也有银行开始对信用卡部门进行调整，撤销信用卡部，将信用卡业务与其他业务进行融合。
在苏筱芮看来，目前，信用卡行业发展从过去跑马圈地的高速发展阶段进入到了高质量发展阶段，规模增长减缓等是其中的必然趋势，也意味着信用卡的增长遭遇瓶颈，竞争比以往更加激烈，例如某银行撤掉信用卡部，就是其中的一种折射。此外，一些互联网巨头把控流量、场景优势，推出的信用支付类产品同样具有庞大的用户量，一定程度上也挤压了信用卡的部分市场空间。
用户红利消失后，银行如何做好信用卡业务的长期营销，提升信用卡用户的留存率和使用率？苏筱芮进一步指出，信用卡业务践行长期主义，一方面需要洞察用户需求，从全局出发去审视用户的完整经历，挖掘用户体验需求，从中打造差异化竞争优势；另一方面需要提升用户流量，挖掘用户价值。从用户旅程的角度看，提升用户流量，需改善整体用户体验，让用户对旅程的整体满意度提升。无论线上还是线下，无论前端还是后台，要从端到端的用户全部经历来分析，不断优化用户旅程，只有真正把服务渗透到各个场景中，用户获得不断升级的体验，才能改善信用卡用户的留存率和使用率。
“对银行来说，还是要继续拥抱场景和渠道，在坚持常规打法的同时进行服务和数据挖掘，使用新技术降本增效，最终形成合力。”王蓬博如是说道。
北京商报记者 宋亦桐
