编辑 | 虞尔湖
出品 | 潮起网「于见专栏」
上个月万亿资本巨鳄中植集团向投资者发布了一份道歉声明，迅速引发商业“巨震”。中植集团资不抵债，旗下财富公司也被立案侦查。不少投资人和公司惨遭牵连，其中也不乏A股的上市公司，火星人就是其中之一。
近期火星人发布通告，公司今年以5000万元购买的中融信托理财产品，或面临逾期风险。而中融信托一直被外界认为是中植集团的“钱袋子”。受此影响，12月11日火星人股价盘中最低跌至15.92元，创下历史新低。
值得注意的是，今年前三季度火星人归母净利润2.23亿元，同比上升1.7%，盈利能力逐渐回暖。今年初，火星人还喊出了2023年营收不低于29亿元、净利润不低于4.5亿元的目标。此次理财产品的踩雷，无疑会对其利润造成一定影响。
火星人能否完成今年目标就要打个问号了。尽管火星人已经坐上了赛道头把交椅，但现如今房地产市场低迷，集成灶行业红利消退，火星人这个集成灶大王可能并不好当。
黄金时代狂飙，白银时代守城
随着前些年房地产市场的火爆，在消费升级之下，流行于欧美餐厨市场的集成灶，也开始在国内市场生根发芽。据数据显示，2012年我国集成灶零售量约为40万台左右，2022年这一数据为290万台，市场规模已达260亿元。
2012年至2022年也是国内集成灶行业的黄金时期，市场发展迅猛，火星人成了最大受益者。2010年4月火星人正式成立，2020年底成功登陆深交所。虽然入局晚，但借助行业东风，短短十年时间火星人便做到了行业头部位置。
尤其是在上市一年后，火星人以23.19亿元的营收一举超过老牌巨头美大，成功登顶赛道第一，令业内刮目相看。然而随着三年疫情、房地产行业的衰退，集成灶赛道增速放缓，火星人业绩陷入停滞状态。
据奥维云网数据显示，2023年前三季度集成灶市场累计零售185亿元，同比下滑2.7%。火星人的业绩也早在去年就出现了颓势。2022年营收22.77亿元，同比下滑1.81%；归母净利润3.15亿元，同比下降了16.29%。
在行业承压之下，火星人今年的营收虽然远超美大、帅丰等企业，位居行业第一，但其业绩已经陷入了增利不增收的怪圈。截至前三季度，火星人累计营收15.71亿元，同比下降4.32%。尤其是第三季度其营收同比下降了11.54%。
种种数据都在表明火星人已经结束了狂飙时代。要知道今年初，火星人才定下了未来三年的业绩目标：2023至2025年，实现营收不低于29亿元、35亿元和42亿元；净利润不低于4.5亿元、5.5亿元和6.8亿元。
当然这种给投资者承诺的期许目标大多数情况下可能并不会完成，但至少也反映出火星人对集成灶赛道的发展还保持着乐观态度。不过另一个值得担心的问题是，火星人上市募集资金8.79亿元，其中大部分用于扩产增能。当下集成灶赛道由热转凉，此举是否会造成产能过剩问题。
据悉火星人集成灶“未来工厂”项目，总投资17.57亿元，项目建成后将拥有50万台集成灶、10万台洗碗机的产能，预计2025年产能开始逐步释放。
这就不难理解火星人会提出如此激进的目标，拥有智能工厂和全新产线，在赛道上自然有更多的话语权和底气。不过行业风云变幻，硬实力确实构筑了护城河，但接下来火星人拿什么守住自己行业第一的位置呢？
行业加速内卷，盈利能力堪忧
随着集成灶赛道迎来爆发期，扩产增能并非火星人一家，而是行业所趋。美大在去年曾表示，计划建设年产110万台集成灶生产基地，帅丰、亿田都在建设新的环保集成灶产业园。
与此同时，在二级市场方面，2020年，帅丰、亿田、火星人三家集成灶企业先后成功上市，2022年森歌启动IPO辅导，再加上2012年上市的美大，资本市场上集成灶队伍越来越壮大，竞争也越发白热化。
雪上加霜的是，近年来传统厨电市场进入低谷期，方太、老板、华帝、万和等巨头纷纷涌入集成灶赛道。市场低迷，品牌却不断增多，这也是火星人近两年业绩不佳的原因之一。
行业内卷之下，火星人的护城河在慢慢消退的同时也暴露出其产业短板。
首先，火星人能够快速崛起的原因就是重视线上渠道。2017年至2022年，火星人线上营收占比由25.56%提升至48.63%，线上线下市场几乎平分秋色，线上销售额更是连续6年位居行业第一。而美大、帅丰等企业的增收还是依赖线下渠道。
但是随着美的、老板等传统巨头的介入，集成灶赛道的主战场有可能转向线下市场。尤其是厨电行业依旧是以线下渠道为重，很明显在线下渠道方面，火星人还没有和美的、方太等巨头掰手腕的实力。
同时火星人虽然渠道发展均衡，但仍存在诸多乱象。例如火星人线下经销商也可以开设网店，这就导致其线上和线下市场并没有严格的分界线，渠道铺设逻辑混乱。
其次，走中高端路线是火星人最正确的选择。较高的毛利率助力了其业绩飞速增长。例如2017年至2020年，火星人的毛利率均在50%以上，是远高于帅丰和亿田等第二梯队成员。
然而随着板材等原材料价格上涨，近两年火星人的毛利率降至45%左右，导致其利润空间挤压。但细究之下，不出众的盈利能力才是其最大隐忧。
以今年前三季度数据为例，美大营收比火星人少了3个亿，但净利润却比火星人多了1.4亿元。即使和营收最少的帅丰相比，火星人营业利润率相比帅丰低了近10个百分点。
也就是说在上市的四家集成灶企业中，火星人营收虽然占据第一，但盈利能力或许是垫底的那个。为什么火星人营收和利润不相匹配，这是因为其重营销模式之下，直接拖垮了盈利水平。
重营销之下缺乏核心竞争力
在集成灶赛道上，如果说论知名度的话，火星人当属第一。广告频繁登陆央视，赞助知名综艺节目《向往的生活》，邀请国民明星黄磊做代言人。“集成灶就是火星人”“炒100个辣椒都不怕辣”这些广告语都已经深入人心，
大量的市场曝光换回了好业绩，也加大了销售费用的开支。2020年至2022年，火星人广告和营销推广费用分别为1.76亿元、2.38亿元和2.35亿元。而2022年美大广告宣传及促销费用为1.75亿元，帅丰广告宣传费仅为7198万元。
集成灶作为新型灶具，大力推广是正确手段，能够快速获得消费者的认知。但现如今市场内卷加剧，同质化非常严重，仅靠营销已经不能带动营收的增长，从近年来止步不前的业绩也能看出，火星人的重营销策略已经难以奏效。
在行业转弱，大浪淘沙之际，技术创新或许是唯一出路。现在的集成灶已经不是停留在吸油烟机、灶台和柜体的简单结合阶段。随着现代厨房概念的提出，集成灶也朝着智能化和模块化两大方向发展。
智控彩屏、WIFI互联、语音操控等科技都已经在集成灶上实现，同时蒸箱、烤炉、洗碗机等模块化更换给消费者提供了更多选择。但是集成灶在与时俱进的同时，除了炒、蒸、烤、烟等方面都要具备强大的科研技术之外，对电气化和硬件整合的要求也越来越高。
尽管火星人今年推出了X5 Pro新款智能集成灶，也有销量突破5万台的ET50爆款产品，但消费者的反馈是褒贬不一的。这也从侧面反映出，火星人集成灶的产品竞争力并不强。在方太、老板等传统灶具大佬面前，火星人的研发能力还是偏弱。
在黑猫投诉平台上，关于火星人集成灶控制台指示灯不亮、使用跳闸、玻璃自爆的问题不在少数。售价在万元左右的火星人出现这样的问题确实不应该。
并不是说火星人不注重研发，相反在集成灶赛道，火星人的研发投入一直位居行业首位。2022年其研发费用首次突破亿元，今年前三季度火星人研发费用已经达到0.91亿元。而美大、亿田、帅丰今年前三季度研发费用都不到5000万元。
虽然火星人拥有先进的智能工厂，远超同行业的研发投入和专利数量，但产品和其他三家厂商大差不差，尤其在市场方面和美大的差距并不大，只能说明火星人在研发上还没有形成自己的核心竞争力。
结语
目前火星人所面临的困境主要来自两方面。一是集成灶赛道由盛转衰，大众对于集成灶的认知还停留在“智商税”阶段，市场难以扩容；二是当市场竞争加剧，消费者回归理性，集成灶赛道进入技术转型期，火星人的重营销之法开始失效。
不过好在近期举行的集成灶行业重点品牌企业座谈会上，火星人、美大、亿田等头部企业达成多项共识，确保集成灶赛道良好的发展环境。抱团取暖，公平竞争对于火星人来说是机遇也是挑战，能否凭借产能优势，提前打破行业束缚，火星人就必须以“硬实力”说话了。
