中国经济时报记者 周雪松
9月21日，由中国房地产业协会指导、上海易居房地产研究院主持开展的2023房地产企业品牌价值测评研究工作，发布了最新测评研究成果，这也是该项测评成果连续第13年发布。
本次发布的《2023房地产企业品牌价值测评研究报告》指出，2023年从中央到地方，先后出台多条政策助力“保交楼”，得益于政策引导与资金支持，市场各方主体信心有所恢复。
50强变动幅度缩小，品牌价值继续回落
根据测评报告，榜单前三由中海、万科和华润占据。中海继续位列榜首，品牌价值为810亿元。万科、华润分别以767亿元和556亿元位列第二位和第三位。保利、招商蛇口、龙湖、绿城、中国金茂、建发房产和新城分列四到十位。新晋10强的品牌房企为绿城和建发，绿城排名从2022年的第11位上升到第7位，建发房产排名从2022年的第13位上升到第9位。
该报告显示，2023年50强品牌房企位次变动幅度缩小。其中，50强榜单变动率为16%，较上年大幅下降34个百分点；20强榜单变动率为15%，较上年下降25个百分点；10强榜单变动率为20%，与上年持平。
从50强品牌房企总部所在区域来看，华东、华北房企占比分别为34%和32%。华南房企占比为28%，西南和华中房企占比均未超5%，西北房企未入榜。50强品牌房企中，上市房企共34家，占比为68%，较上年有所下降。从企业性质来看，50强品牌房企中，有国资背景的占比为68%，较2022年上升6个百分点；民企占比32%，较2022年下降6个百分点。
从2019-2023年房地产企业品牌价值测评结果看，企业品牌价值总体继续回落。从近五年的情况看，品牌10强和50强的进入门槛均在2021年达到顶峰后持续下降。其中，品牌价值50强门槛由2022年的98亿元下降至93亿元；品牌价值10强门槛由288亿元降至278亿元。
通过消费者调研来看，2023年50强品牌房企的认知度有所提升，美誉度和忠诚度继续小幅下降。其中，平均认知度为65.37%，较上年上升3.88个百分点，平均美誉度为29.67%，较上年下降4.83个百分点；平均忠诚度为6.46%，较上年下降1.47个百分点。总体看来，房企品牌依然是消费者购房行为中的重要考量因素。
从消费者是否愿意支付溢价的调研结果来看，多数消费者愿意为具有良好品牌的房企付出溢价，但消费意愿更加理性，愿意支付溢价的消费者占比为64.86%，较上年下降18.90个百分点。其中，愿意付出0-10%溢价的消费者占比最高，达37.84%，较上年下降9.5个百分点。
市场关注高阶产品需求，各方主体信心有望恢复
近年来，消费者对于住房需求发生了较大的转变，令人舒服、愉悦的高颜值、高品质产品更能够吸引大众的注意力，同时通过口碑效应等激发更多受众的购买意愿。总体来看，消费者从买房只看地段和配套的刚需时代，逐步开始关心工程质量、物业服务、小区环境等多方面因素。
房企品牌调研结果显示，2023年影响消费者购房决策因素中，最重要的因素是品牌房企交房有保障，其次是工程质量好、小区环境好、物业服务优质，占比分别为90.16%、86.76%、77.84%、74.05%。与2022年相比，消费者对工程质量的关注度大幅提升13.22个百分点。
随着行业和市场进入改善时代，市场动力转向住房品质高阶改善需求，品牌房企从客户需求反推产品定位，升级迭代产品力。2023年多家品牌房企焕新产品系升级产品，以提振品牌力，在户型、智能化、社区等维度升级质量和服务，定制更适宜特定人群的产品，满足更高的置业要求和更多个性化的需求。
另一方面，房企的信用情况依旧受到消费者重点关注。根据中国房地产信用平台监控数据，2022年全国涉及不良信用信息的房地产开发企业共计24052家，同比增长4.59%，约占全国房地产开发企业总量的18.91%，共140037条案例。
行业调整阶段，多家房企经营遇到困难，甚至有部分龙头房企信用风险暴露，给投资者信心带来负面影响。除出现信用风险外，还有部分房企面临退市风险。这些企业短期内只能通过解决流动性危机保住上市地位，维持企业口碑和品牌形象。
从2023年的消费者调研来看，在被问及如果开发商有债务违约等信用及财务风险情况，是否会影响购房决策时，全部消费者认为开发商的信用及财务风险会影响其购房决策。其中，62.16%的消费者认为非常影响，此比例较上年下降23.62个百分点。不太影响的占比为8.11%，较上年上升5.09个百分点。2023年从中央到地方，先后出台多条政策助力“保交楼”，得益于政策引导与资金支持，市场各方主体信心有所恢复，消费者决策受房企信用风险的影响稍有缓解。
