这是@闺蜜财经的第1367篇原创
小红书又对自己下狠手了。
9月初,媒体报道小红书旗下的户外电商平台“小绿洲”官宣即将关闭。
不到半个月,近日,小红书的自营电商平台福利社也发布了用户告别书,宣布11月16日正式关闭店铺。
相比成立仅1年左右的小绿洲,福利社成立已9年,拥有超1669万粉丝。
小红书全线关闭自营电商业务,估值上千亿,迟迟未上市的独角兽将如何解决赚钱难题?
01
自营电商变现试错9年,从站在风口到清仓甩卖。
2013年6月,小红书在上海成立。
创始人是两位怀揣创业梦想的年轻人。毛文超是别人家的孩子,本科毕业于上海交通大学,曾先后在贝恩咨询、贝恩私募任职,后又进入斯坦福大学攻读MBA。
瞿芳就读于北京外国语大学,毕业后成为了一名外企白领。
毛文超回国后,正值国内兴起移动互联网+消费升级浪潮,与好友瞿芳开启创业之路。
小红书创立以“Inspire Lives 分享和发现世界的精彩”为使命,但第二年就开始商业化探索,上线自营电商平台“福利社”。
2014年,国务院发布《关于加强进口的若干意见》,被市场称为跨境电商元年。
福利社可谓生正逢时。
2015年,小红书就在郑州、深圳建立自营保税仓。据媒体报道,仅2015上半年,小红书福利社的销售额就突破2亿元。
因小红书并未发布相关数据,福利社的真实业绩如何,不得而知。但从被关停的结局来看,恐怕是不及预期。
距离10月1日停止运营、商品停止销售还有十来天,成立9年的福利社也只能进行最后的大甩卖。
02
电商业务转向“买手时代”,10年后重新出发:1000亿流量扶持。
据机构研报,小红书的收入主要来源于广告和电商业务。
以2020年为例,艾媒咨询报告显示,全年小红书整体收入在50亿―70亿元,其中,预估电商收入约在10亿-14亿元。
看似不低的收入,无论增速还是体量都和巨头们相距甚远。艾媒咨询数据显示,2020年,小红书的GMV不到70亿元,而同期的抖音、淘宝、快手的直播电商GMV在3800亿至超5000亿。
这也是市场猜测小红书做自营电商的主要阻碍之一,难以和大平台们分庭抗礼,更卷不动价格战。
而广告业务方面,近几年受疫情等因素影响,腾讯、芒果超媒(300413)等平台均受到冲击,2022年广告收入出现不同程度下滑。
小红书未披露其业绩,但去年4月被媒体报道大幅裁员,尽管小红书回应称裁员幅度在10%以内,但也可能受大环境的影响。
这也是其对于电商业务寄予厚望的一大原因。2022年3月,在户外露营意外爆火后,小红书就将旗下自营电商平台“小绿洲”主营业务转为销售户外运动品类。
然而近一年多,小红书再次大幅调整电商业务。
今年8月下旬,小红书的高管在link电商伙伴周“买手时代已来”主题论坛上称:“小红书买手、主理人等‘个体’已经成为小红书电商的关键角色”。
在电商业务上徘徊的小红书,今年有两位用户“章小蕙”与“董洁”意外火出了圈。618前夕,董洁还曾刷新了小红书的单场带货记录(GMV约7300万)。
小红书称未来将拿出500亿流量扶持买手渡过冷启动记跃迁阶段;以及扶持商家,给出专属500亿的商家曝光流量扶持。
03
估值大幅下滑,迟迟未上市。
小红书10年的商业化之路并不顺利,上市之路更是坎坷。
尽管如今其全力挖掘买手和主理人的商业价值,但自断自营电商之路,也不可谓不冒险。而更大的潜在危机则是,还未上市,估值已腰斩。
天眼查显示,小红书已经历6轮融资,融资金额超9亿美元,投资方包括Temasek淡马锡、腾讯投资、阿里巴巴、真格基金等。
其中,最近一轮融资是2021年,也是其单笔融资金额最高的一次。彼时,其完成融资后,估值高达200亿美元。
图片来源|天眼查(特此感谢)
2022年11月,新浪港股报道,在私募市场上,小红书的估值一度跌幅超腰斩,降至100亿―160亿美元。
今年4月,胡润研究院发布《2023全球独角兽榜》,榜单上小红书的估值约1000亿元,也与巅峰时期的估值有明显差距。
小红书的发展史,其官网仅更新到2019年7月(用户数突破3亿,月活突破1亿),如今流量有多少并没有确切数据。
不可否认,其独特的种草社区价值正如其创始人之一瞿芳所言,小红书像一座金矿,很多人想来挖金矿。
但面临的挑战也不可忽视:商业道路10年还在摸索中;各大平台竞相模仿建造自己的金矿,做自己的种草社区;随着商业价值的意识提高和用户增多,其用户种草内容上的风险也在增加,从涉黄、医疗内容良莠不齐、景点“照骗”到遍地软广......
重重压力之下,小红书上市路漫漫。
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