文 / 电才
1月31日，星巴克公布了2024财年一季度业绩。全球同店销售额增长5%，同店交易量增长3%，平均客单价增长2%。综合净收入增长8%，达到创纪录的94亿美元。
值得关注的是，星巴克中国市场的表现尤为突出。截至2023年12月31日，去除汇率变动影响后，星巴克中国第一季度实现7.35亿美元净收入，同比增长20%。同店销售额增长10%，同店交易量增长21%。
有意思的是，星巴克中国董事长、CEO王静瑛重申星巴克无意参与价格战。但值得玩味的是，她表示，将加快下沉速度，进驻更多县级市场。
从目前看，在中国3000个县级以上城市，星巴克进入了857个，拿出下沉打法的星巴克，能让小镇青年买单吗？
01 关注点之价格
“无意参与价格战”，但单季客单价下降9%
虽然王静瑛表示，星巴克无意参与价格战，但从刚刚发布的这份财报看，星巴克在中国价格已经有了下降的趋势。
从财报看，星巴克中国在本财季客单价下降了9%。星巴克中国方面表示，客单价下降主要因为促销环境加剧等因素。
在电话会议中，王静瑛表示，9%的降幅主要来自于两个方面：
一是、价格较高的商品销量降低，此类商品在销售组合中占比较小；
二是、正在尝试有针对性的促销、个性化的优惠鼓励消费者增加购买频次。
这意味着，虽然表示不参与价格战，但是星巴克确实在“打折”。这与当前竞争激烈的咖啡赛道息息相关。
近日，世界咖啡门户公布报告显示，在过去的24个月中，东亚品牌咖啡店市场门店数增长了12%，达到了11.9万家，其中中国市场的占比达到了42%，而中国已经超过了美国成为全球最大的品牌咖啡店市场，达到49691家。
上述报告显示，这一数字的变化与小型门店和外卖门店增长有关，增量主要来自于瑞幸和库迪咖啡，2023年两者分别增加了5059家和6004家新门店，星巴克也开设了785家门店。
《节点财经》看来，中国市场跟星巴克抢生意的同行越来越多，而价格战成了竞争的必选项。
但9.9元一杯咖啡，星巴克大概率做不到。但从中国的财富结构看，星巴克在中国价格一直都不能算便宜，之前国际劳工组织（ILO）做了全球用户一天工资能买多少杯星巴克的调查，结果显示：在纽约，美国人一天可以喝30杯左右。按照日本的平均工资计算，一天可以喝21杯，而韩国达到了27杯，调查中显示中国只有6杯。
加大优惠力度，这仍然是咖啡赛道2024年的第一个关键词。
02 关注点之下沉
明确三大战略调整，杀入空白市场
在发布财报后，星巴克给出了在中国战略的三个关键要素：
第一个、本土化的咖啡产品与顾客体验创新；
第二个、持续的技术及数字化投入；
第三个、开拓更多空白市场。
虽然在价格上并不能打出瑞幸这样9.9元的标签，但是星巴克也在逐步下沉，进攻县级市场。
星巴克全球CEO 纳斯瀚指出星巴克中国战略的关键因素时提及下沉，即增加在低线市场和新县城开设新店的比例。王静瑛表示，星巴克的新店继续提供一流的门店盈利能力和投资回报。在过去几年中，星巴克在县级市场的新店盈利能力也一直优于一线城市。因此，星巴克将继续加快下沉，进驻更多县级市场。
从数据看，具体到门店数量，星巴克中国第一季度净新增门店169家，新进入28个县级市场。今年是星巴克进入中国市场25周年，星巴克目前在中国内地市场的门店数已突破7000家。
从下沉节奏看，截至第一季度，在中国近3000个县级以上城市中，星巴克只进入了857个。中国食品产业分析师朱丹蓬看来，三线到五线市场咖啡需求是中国咖啡市场一个新的增长点，近年来区域县域经济的发展，小镇青年的崛起和人才从高线市场的回归，加速了三线到五线咖啡市场的成长，也让咖啡行业享受到了市场下沉带来的红利。
一直以来，星巴克在中国的定位是高端咖啡市场的首选品牌，2024年，这种定位也将持续。但是保持高端的同时，探索下沉市场，这是否会对星巴克的县城之旅产生阻碍，尚不可知。
《节点财经》看来，星巴克在进入县级市场时，会进行一定的选择，首先进入高质量的县级市场。比如，中国有百强县，这些县级市场都是比较好的产业优势和特点，如昆山等。星巴克百度地图显示，星巴克在百强县第一名的昆山拥有近40家门店，在排名靠后的河北三河也有1家。
下沉，这是咖啡赛道2024年的第二个关键词。
03 关注点之竞争
外来的和尚，能否卖好这杯中国味“洋咖啡”
在新的一年里，咖啡赛道的竞争并不会停歇，激战仍在继续。伴随着一二级市场对于消费赛道的持续关注，咖啡作为一个布局重点，将成为各家激战的核心。
如何能做好一杯中国咖啡，《节点财经》认为或要从三个点考量：
第一，是产品的创新。产品始终是咖啡品牌的核心，咖啡品牌要想持续、稳定地留住用户，自然要在产品层面下足功夫，通过对产品的不断创新来吸引、留存消费者。
以瑞幸为例，过去一年，推出了茶咖系列，以及爆火的酱香咖啡成功出圈。反观星巴克，虽然偶有季度上新，但似乎并没有酱香咖啡这类出圈产品。越是竞争激烈的市场，越需要爆款产品的出现，从而获得更多消费者青睐。如果没有亮点，那么消费者则会倾向于“价格因素”。
星巴克此前不乏与各类IP的联名，比如迪士尼、施华洛世奇、ANNA SUI等等，不过大多数依然局限在星巴克周边产品的合作，比如推出不同主题的杯子、包袋等，以往这些联名产品更多是在星巴克全球品牌体系中同步进行的，中国市场的角色更接近一个帮助品牌卖货的渠道。
第二，供应链的持续完善。好的产品离不开供应链的完善。2023年，瑞幸咖啡、库迪咖啡也加大了供应链方面的布局力度。比如，今年7月，库迪咖啡在安徽当涂举行了华东供应链基地揭牌仪式，该基地是库迪咖啡全球第一个供应链基地。毕竟，低价不是护城河，供应链才是生死线。
第三，高效管理的运营系统。运营如果不能保证品质，就不要谈效率。想要推出爆款产品，取决于体系内部的完善运营体系。比如爆款产品从提出、设计、到落地，再到开店、选址整个流程，都依赖于高效的系统支持。
简单理解，自身的运营创新和体系，这是咖啡赛道2024年的第三个关键词。
2024年，咖啡这条赛道仍然会持续热下去，低价策略、下沉策略，以及自身的运营，这三个关键词，将决定星巴克在中国市场上的胜算程度。
